大咖说|新零售时期的OTC营销体系建设

小瑞学院在经过恒瑞医药CIO王卫列先生与步长制药CIO王湛先生的精彩演讲后,许多医药同仁表示每期都是收获满满。遂有不少老粉表示近期OTC市场发生着根本性的变化,希望能来一场OTC专场直播,助其能够看清未来OTC发展方向,在这轮重塑医药行业的变局中更好的存活下来。为此小瑞学院特请来了OTC营销领域的资深操盘手——杭州核力欣健实业股份有限公司副总经理兼OTC营销中心总经理范恒先生,以新零售的业务变革、新格局下的客户需求变化、新格局下的组织体系重塑以及新零售下的营销体系建设等4部分内容为题,给大家带来OTC营销新思维,顺势而为,成就自己

 

1、新零售的业务变革

1)传统业务变革速度加快

疫情影响

门店客流量与医疗机构门诊量受疫情影响较大,短期内无法恢复到疫情前,大家的长期居家办公使得生活习惯与购物习惯发生或多或少的变化。疫情期间有许多人生病了,但在门诊、医院双不开工情景下,却对患者没有造成很大影响。

 

患者需求满足的渠道在不断增加,以前大家偏向于去医院或门店购药,但经过这次疫情,移动医疗与互联网医院快速崛起,最明显的就是在一些医药电商平台的流量与销量有了极大的增长。

 

消费者自我保健与提升自身免疫力意识增强,医药行业不比其他行业,对于旅游业、餐饮业等来说是个灾难。但对于医药行业,从长期来看不论是是OTC、处方药、保健品等未来都会有一个大爆发,但可能会在业务后期有略微调整。

 

医保支付政策落地

医保支付政策在江苏、浙江等地的零售终端陆陆续续落地执行。国家集采目录扩充,使得药品价格一再降低、执行速度加快、覆盖面更广,这也给未来OTC行业带来极大影响。

 

个别地方政府在疫情期间解决了以往医药电商遗留下的问题,范恒先生表示相信未来对于线上医保支付限制、线上处方药销售限制等会有个快速解决方案。

 

消费者购药渠道增多

疫情期间分级诊疗推动加快,集采导致的药品价格降低使得患者更倾向于到基层医疗机构配药,互联网医疗在线挂号、在线问诊甚至在线购药都使得流程便利化,以上购药方式均影响消费者购买行为与购买习惯,零售终端流量下降亦在预测之中。

 

中医药发展良好

中医和中药在疫情期间得到党和政府高度重视,发展前景一片良好。以及新药的研发在疫情后期均有较大发展。另外新药品管理法下,无论医药制造、零售等都会面临强监管时期。

 

(2)医药电商和互联网医疗迎来快速发展

此次疫情为移动医疗带去了大幅增长越来越多医药零售商、临床、等级医院在互联网医院上做足了文章,传统的医药也开始转移到了搜索流量入口与新媒体流量入口,像春雨医生、丁香园、妙手、寻医问药网等起到了相当大的作用。此外,互联网药品销售to C服务也有大概2.5倍的增长、OTO有20~30倍的增长。相信未来B2B、B2C或O2O垂直应用平台一定会打破近几年雷声大,雨点小的格局,疫情后期有非常大的发展。

 

(3)新零售渠道迎来爆发

近期朱广权与李佳琪的“小猪佩奇”组合直播带货帮助湖北解决了很多问题,但在医药行业内,真正能用直播带货操作好的企业并没有。而社群运营、B2C传统电商以及时下流行的O2O电商等投入产出效率更高的营销渠道,这些新型零售渠道在未来销售与品牌推广方面一定会起到巨大作用。如何从传统销售转型到新零售营销的渠道上面,这给我们所有人提出挑战,需要我们大家共同思考与探索。

 

(4)如何进行新零售业务改革

范恒先生表示对于管理者而言,要确保以下4点才能成功进行新零售业务的创新:

组织架构体系是否支持新零售渠道的创新,是不是支持新业务的发展;

整个管理体系如何去做创新,营销管理体系如何创新;

新零售业务渠道的创新;

营销推广模式的创新。

 

一旦实现新零售转型,将会与原来传统业务有非常大的区别,比如以往线下药品,18个月的效期非常难处理,超过一年后客户陆续退货,给药品管理带来非常大的挑战。但在新零售渠道,无论是O2O还是B2C,只要用对营销推广模式,完全可以实现快速销售。

 

2、新零售客户需求改变

疫情前后,产品消费者与合作客户需求均发生了根本性改变,从需求管理模型中可以得知不

论是消费者、渠道商或是制造商在不同界面承担不同职能:

界面

因素

职能

消费者界面

制造商&消费者

 

制造商如何快速将产品信息传递给消费者

商业界面

制造商&渠道商

制造商如何快速出货,第一时间将商品送达渠道商网点

购买者界面

渠道商&消费者

线下门店实际表现、线上产品卖点提炼、文案策划、主图设计等因素都会影响未来成交率与转化率

 

不论是消费者界面、商业界面或是购买者界面,需要三者结合,做足文章,才能到达最终的购买点,实现销售购买。

 

(1)消费者需求改变

专业性

随着时代前进,目前80/90后成为消费主力,他们习惯用手机、电脑解决各类事务,包括寻找到不同的商品获取渠道,所以对专业服务要求与影响力要求也明显变高,更加偏向于有品牌的或者是信赖的商家进行购买,对于更具专业优势的商家已形成了一定的客户忠诚度。

 

便利性

当代生活节奏加快影响下,大家普遍对于便利性满足要求增高,社区医院、药店等极大满足了消费者需求,O2O与服务上门也更具竞争优势。

 

性价比

60/70后熟悉的封闭式销售空间已被打破,通过互联网随时可以获取各类商品信息,不管是类似产品信息、线上线下促销、院内院外价格还是医保支付政策都变得透明化,与此同时对性价比要求也会增高。

购买人群结构发生的变化,各商家只有通过提升品牌与服务才能更好留存消费者。

 

(2)客户需求改变

疫情前,国家“4+7”集采、医保支付等国家出台的政策已给合作的客户带来很大要求,客户亟需解决以下问题,只有迎合客户需求,满足客户需求,才能找到合作切入点:

 

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面对客户需求的改变,我们在营销上势必也要做些措施应对:

提高专业性与客户服务水平

利用优化品类和产品组合优势,帮助客户成为品类营销专家

传统与现代营销进行整合,线上新零售方式嫁接线下

组织优化应对变化,完善人才组织体系

 

3、新格局下的组织体系重塑

1)新零售下的组织体系重塑原则

当客户需求发生改变、客户的整体组织不断优化,那作为整体OTC企业来说如何重塑组织体系满足客户需求,有以下几大原则:

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2)组织架构体系的重塑和优化

以往营销中心底下会有市场部、线下销售部以及销售管理部或外企所称的SFE部门,但优化后需要增设线上销售团队。越来越多企业的市场部也由原来的产品、品牌、推广组,开始增设新媒体运营经理岗,进行线上的品牌推广与宣传。对于线下销售团队,建立起了专职KA经理岗,负责各个区域的大客户对接,与市场部的协同以及线上线下销售的协同。在组织体系塑造时,未能考虑线上线下业务交集可能带来如业绩计算交集、流量导入交集的影响,导致内部损耗。

 

高效的组织结构,使得产品能够在消费者端Availability、Affordability、Acceptability,这对于线上或线下产品都会有很大推动作用。

 

4、营销体系建设

1)OTC营销业务模式的创新

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无论使用以上哪种模式,我们都需要去看整个营销体系,而要做好整个OTC业务,则需要以下8大体系,甚至更多完善内容来支撑:

适合的产品组合

线上线下市场推广体系

完整客户管理体系,整个市场环境当中,从商业到零售终端到单体门店到店员,都包括在整个体系中

适合业务模式的销售政策,决定了营销模式是否能走通

庞大的数据管理系统,随时从中得到启示,及时调整营销策略与方式

费用核算体系

人员发展和培养

有竞争力的团队薪酬体系


2)通路、渠道、售点设计

当没有一个较好的商务体系时,即使销售人员能力再强、终端覆盖数再多,都没有办法保证产品能够及时到达终端售点,带来极大负面影响。

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3)销售市场看销量的来源

无论针对哪种销售模式、哪类终端客户,“销量= 长 x 宽x 高”公式永远成立,长度上看覆盖、宽度看分销更多产品、高度上看单店销量。

 

范恒先生表示在多年带队伍过程中也出现过顾此失彼:做流通时会把单店产出意识放低,产品被打造成了纯流通品种;单店产出提升时却又忽略了整个市场的覆盖率;而当把一个产品做好时,大部分产品也只是采取了跟随策略,并没有制定除一套产品组合措施等。所以覆盖、分销、单店产出都要做一个完整的策略。

 

4)零售商的销售模型

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不管是线上或是线下的流量,都可分为免费与付费,免费流量来自于品牌影响力,多数消费者是冲着其自身知名度购买。而线下促销、、会员日、线上各种推广活动等则吸引了付费流量的到来。

 

购买率与转化率起到决定性作用,若流量进来后没法转化成有效销售,前面就是白白付费,所以这个阶段会制定营销与产品卖点。线上直接显示详情页描述、线下则采取爆炸贴、插卡等形式,一句话提炼出极大卖点。客单价取决于一次性购买盒数与产品组合关联销售做的好坏。

 

不论是从市场还是零售商看销量,逻辑是相通的。只有关注到销量来源的每个板块,才能确定做这个活动是帮助客户导流或提升转化率或提升客单价。

 

5)紧抓渠道六要素,赢在终端

产品分销到位

产品陈列合适

价格打动消费者

店员推荐水平

促销活动吸引消费者

专业客户服务

 

6)销售管理体系建设

大型企业与外资企业早已运用系统走上数字化管理之路,国内中小型企业也渐渐踏上了探索道路。范恒先生表示公司一直在进行全方面数字化战略的布局在与决策易合作这些年中,解决了很多体系搭建上的问题,比如客户档案完整与客户分级精细程度变高;业绩达成体系中,从产品、客户、区域到个人指标更加明确;流向一直困扰着公司,通过使用决策易DDI直连系统,使得数据分析效率有了极大提升,通过终端纯销不断调整营销策略;以及商业端的数字化赋能,把过去线下拜访医生场景运用决策易互联网工具得到解决,精准的计算出了营销投入与产出

 

决策易对于公司未来的重要结构变化起着促进作用通过一系列的数字化工具,帮助公司低成本高效率搭建平台,实现更低成本更高效率的触达和服务也大大增强了核力欣健对于在数字化创新和转型方向的决心。

 

7)OTC线下营销的核心KPI目标

核心KPI

市场覆盖水平

连锁客户合作状况

门店覆盖状况

终端表现KPI

门店单产

活跃终端数

连锁客户重购率

过程考核KPI

样板打造,样板连锁、样板店

VIP客户,VIP连锁,VIP店员

店员培训场次和覆盖店员人数

新品导入

重点KA客户KPI

铺货率

活跃率

门店单产

人员效率分析

人均单产

低绩效人员淘汰

 

8)OTC线上营销的核心KPI目标

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(9)OTC营销人员能力专业技能的提升

营销模式创新速度加快,给我们带来了极大冲击,当你还在做微商,人家已经开始了直播带货,所以如何提升整个组织的能力,需要不断探索。

 

门店管理

日常拜访路线规划和计划制定

门店基础操作流程

门店销售动销模型

连锁总部管理  

连锁客户联合业务计划

KA客户管理

渠道管理

客户需求管理

谈判技巧

经销商管理

分销商管理体系建立

专营分销商实操技巧

经销商管理

 

除了以上谈到的重点外,范恒先生与线上医药同仁做了一些小互动,回答了其提出的一些关于新零售时期OTC体系搭建的注意点。

 

1、问:零售市场较前两年已发生天翻地覆的变化,新零售在突飞猛进增长中,未来新零售占OTC占比约为?

答:医药电商从10年左右就开始着手,但在19年以前,只占了药品板块的5%,但若是将线下客户的O2O业务板块统计到整个医药零售之中,个人认为突破50%是件非常容易的事情。从线下客户实际来看,发现部分线下连锁客户,电商部门的年度指标已经达到了线下销售的50%,甚至有的已经到了线下销售的60%-70%,发展速度非常快。尤其是疫情后消费者行为的改变和线上医保支付的闭环,处方药市场将是新的蓝海,有望出现突破性的进展尤其是政策的加持,会加速处方药市场的发展。

 

2、问:生活中大多数人都离不开互联网,学会了网上下单,而实际大部分企业OTC部门对于新零售还未做好完全准备,甚至有企业因为线上线下销售冲突而采取了回避态度,那么对于企业与高层需要做哪些准备工作?

答:目前很多企业对于新零售模式仍是有所抗拒,一线销售满足于传统的推广活动,没有勇气走入电商部门,存在一种惧怕心理“我不懂,也不想触碰这块新内容。”而疫情“催促”着药企去做改变,应对市场未来的需求,也肯定了数字化转型的必要性和未来趋势。所以传统企业一定要勇于拥抱变化,或者说要加速去拥抱变化一边与客户探讨新零售、电商等内容,在大流量中精准地识别用户,跟用户发生关联,完成药品传送一边要加速企业的数字化转型,控制人力与时间投入在成本费用上能够持续优化拥有高效的投入产出比,便能够超越行业原有的运营效率

 

最后范恒先生表示不管是医药行业的发展还是中国商业的发展都非常快,今年一年发展可能抵过之前3到5年的发展。勉励大家要与时俱进,共同学习,不要错过任何学习机会,了解之前未接触的变化,化被动为主动,这样才能立于不败之地。